Gerenciamento de Canal Lucrativo – Que Perguntas Você Deve Fazer?

Seus programas de canal estão lhe custando participação e lucro?

A Frank Lynn & Associates observou recentemente uma similaridade interessante entre nossos clientes, particularmente aqueles em mercados tradicionais maduros. Esses clientes perceberam que estão gerenciando uma estratégia de canal atual baseada em programas de canal desatualizados. Muitas vezes, por negligência benigna, esses programas não conseguiram acompanhar a evolução do mercado e as mudanças na estratégia de canal do fabricante. Quando você revisou os programas do seu canal pela última vez?

Quando a maioria dos fabricantes pensa em programas de canal, o foco imediatamente se volta para a economia; a estrutura de preços do canal e outros elementos do relacionamento econômico com seus parceiros de canal. A maioria dos fabricantes fez um bom trabalho ao manter seus preços de canal atualizados com a estratégia de canal. No entanto, seus programas de canal vão muito além da economia – eles afetam praticamente todos os elementos de seus relacionamentos de canal. Neste artigo, analisamos os elementos de um programa de canal bem elaborado e abordamos algumas perguntas comuns que ouvimos os fabricantes fazerem hoje em relação a esses programas.

P. O que é um programa de canal?

A definição mais acionável de um programa de canal inclui todos os elementos formais escritos e declarados de seu relacionamento com o canal. O programa vai muito além de apenas um contrato ou uma estrutura de preços – ele define todos os aspectos do seu relacionamento com o canal. Como tal, o programa torna-se o “livro de receitas” a partir do qual você pode gerenciar seus relacionamentos com o canal.

Os elementos comuns do programa do seu canal incluem:

> O contrato ou estrutura legal para seu relacionamento de canal

> Sua estrutura de preços/descontos e todas as políticas econômicas relacionadas

> Quaisquer vendas/marketing ou merchandising/promoções oferecidas ao canal ou através do canal ao usuário final

> Requisitos técnicos do canal e uma descrição da sua oferta de suporte técnico ao canal

> Políticas e procedimentos delineando o relacionamento operacional com seu canal (incluindo transação de pedidos e movimentação de produtos

Um programa formal de canal, conforme descrito acima, fornece estrutura para o relacionamento de canal. Ele fornece uma orientação clara ao seu parceiro de canal sobre a função do canal e o que você valoriza. Ele descreve o processo e as métricas que você usará para avaliar o desempenho do seu canal. Também assegura a objetividade do parceiro de canal em suas relações com você.

P. Quais são os componentes de um programa de canal bem-sucedido?

Os componentes que você escolher para seu programa de canal serão exclusivos com base nas necessidades de seu usuário final-alvo e na função que você gostaria que seus canais desempenhassem para atender a essas necessidades. No entanto, nossa experiência mostra que os programas mais eficazes compartilham um amplo conjunto de elementos comuns. Visualize o programa do seu canal como uma série de “capítulos”.

Acordo

Este capítulo define, em termos gerais, as condições sob as quais você e seu parceiro de canal concordam em fazer negócios juntos:

> O acordo contratual de escopo e prazo definidos; os acordos mais eficazes especificam um período de tempo (geralmente 1-3 anos) para a autorização do canal. A intenção aqui é obviamente não mudar os parceiros de canal com frequência. Em vez disso, o prazo definido fornece uma base para a revisão regular do relacionamento

> A definição geral das responsabilidades dos canais; embora essas responsabilidades sejam explicadas em detalhes posteriormente no programa do canal, o contrato de acordo fornece algumas informações sobre suas expectativas em relação ao canal

> Uma declaração de sua política de distribuição; você vai oferecer exclusividade ao seu distribuidor? Você terá vários canais atendendo a uma geografia ou segmento de mercado definido? Isso pode ser explicitado através

> Uma descrição da “área de responsabilidade primária” ou
território autorizado para o canal

> Referência aos produtos que o canal está autorizado a representar para você
> Esquema do processo de revisão do relacionamento, definição de metas de planejamento de negócios e previsão; você deve definir expectativas de que haverá revisões de desempenho regulares. As métricas específicas podem ser explicadas posteriormente no programa do canal

> Uma base para o término do relacionamento

Preços/Economia

O objetivo deste artigo não é explorar as nuances de uma estrutura de preços de canal. No entanto, uma seção do programa de seu canal deve descrever em detalhes essa relação econômica. Todos os elementos do programa que afetam como o dinheiro muda de mãos entre você e o canal são capturados aqui:

> Seu preço/desconto e estrutura de compensação do canal

> Políticas de alteração de preço e qualquer proteção de preço para o canal

> Condições de pagamento e políticas de frete

> Procedimentos de faturamento/faturamento

> Outros itens, incluindo reembolso de garantia, taxas/políticas, quantidades mínimas de pedidos, políticas de descontinuação de produtos, etc.

Vendas e Marketing

É fundamental que você adapte este capítulo às necessidades de seu usuário final alvo. O motivo pelo qual você autorizou um parceiro de canal é para ajudar a adquirir e reter seus clientes, e esta seção de seu programa descreve em detalhes o que você espera que seu canal faça. É esta seção do seu programa que define como e até que ponto seu canal investe nas vendas e na promoção de seu produto (assim como a consequência caso seu parceiro de canal fique aquém de suas expectativas). Elementos comuns incluídos no capítulo de vendas/marketing:

> Requisitos detalhados de canais para representação de vendas e uma base para medição de cada um; você espera que o canal empregue vendas internas/externas dedicadas à sua linha? Quais são as capacidades esperadas nesses indivíduos?

> Investimento em vendas/marketing específico da linha de produtos; que adicional

investimentos/capacidades do canal são importantes para você? Como o canal se qualifica para cada um? E que suporte você oferece para auxiliar nessa
qualificação?

> Treinamento de vendas — Você certificará a força de vendas do seu parceiro de canal? Qual treinamento é necessário para se qualificar e quais benefícios se acumulam para o parceiro de canal para obter essa certificação

> Publicidade/cooperação–Existe um investimento obrigatório por parte do seu parceiro de canal? Como você apoia isso por meio de um programa cooperativo e qual é a administração desse programa?

> Merchandising/ponto de compra–O merchandising é relevante e, em caso afirmativo, você define algum parâmetro na maneira como seu parceiro de canal comercializa seu produto?

> Literatura e materiais complementares–O parceiro de canal precisa de literatura e materiais complementares? Até que ponto você disponibiliza isso e/ou cobra por isso?

> Feiras comerciais — Espera-se que o parceiro de canal compareça e/ou exiba em feiras comerciais? Quantos e quais? Você disponibilizará materiais de exibição?

> Geração de leads/qualificações–Você fornecerá leads ou esperará que o parceiro de canal os desenvolva? Existem requisitos de relatórios para acompanhar e qualificar os leads que você fornece?

Técnico

Isso é particularmente importante se seu canal participar de um cenário de venda técnica ou agregar valor técnico em seu nome; detalhar os elementos técnicos do relacionamento do seu canal ajuda a garantir a consistência do suporte ao seu usuário final. Os requisitos técnicos típicos abordam:

> Um detalhamento do conhecimento técnico/capacidade esperado da força de vendas do canal, juntamente com sua base de medição; isso pode estar relacionado à maneira como você treina ou certifica a organização de vendas do canal. Você também pode especificar o histórico dos vendedores técnicos do parceiro de canal (por exemplo,
diplomas/experiência em engenharia)

> Elementos de suporte técnico fornecidos por você ao canal, incluindo:

> Treinamento — Você oferece treinamento para a organização de suporte técnico em seu parceiro de canal? Para reparo/serviço? Para suporte técnico pós-venda? etc.

> Unidades/materiais de demonstração — Os recursos de demonstração são necessários como parte do processo de venda para seus clientes-alvo? Em caso afirmativo, que investimento você espera que o canal faça em termos de materiais/recursos de demonstração? (Para muitos produtos, isso se mostra como um investimento significativo em amostras. Em outros casos, pode ser um local de demonstração de produto/sistema totalmente equipado
.)

> Sites de referência–É importante que seu parceiro de canal tenha vários sites de referência disponíveis? Quais são as especificações para tal site e existem diretrizes para listar essas referências?

> Base de dados de aplicativos/suporte a aplicativos–Que suporte a aplicativos é exigido por seus usuários finais? Você fornecerá um banco de dados centralizado ou espera-se que seus parceiros de canal criem seus próprios?

> Garantia–Qual é a sua garantia e qual é o papel do canal na
administração da garantia? Qual é a política para processar reclamações de garantia?

Operações/Logística

Esta seção de seu programa de canal concentra-se na eficiência de seu relacionamento com seu canal, descrevendo políticas e procedimentos que permitem que você e seu parceiro de canal atendam ao pedido com o menor custo possível. Essa área é a que deve ser atualizada com mais frequência para garantir que suas políticas acompanhem as mudanças tecnológicas que permitem operações eficientes. Inclui:

> Definição do processo de pedido — Quais são as alternativas para seu parceiro de canal fazer pedidos e quais informações estão disponíveis para permitir que o parceiro acompanhe o andamento do pedido?

> Expedição de pedidos/envios urgentes/”especiais”–Sob quais condições você aceita cada um e quais são as penalidades econômicas (se houver) associadas a cada um?

> Requisitos mínimos de estoque — Você estabelece requisitos mínimos de estoque e qual é a justificativa para cada um? Como você “auditoria” ou mede a aderência do canal a esses requisitos?
> Tempo de entrega/taxas de preenchimento do produto — Para auxiliar no planejamento de estoque do parceiro de canal; você pode especificar seus prazos de entrega por categoria de produto?

> Política de devolução de mercadorias–Sob quais condições você permitirá que seu parceiro de canal equilibre o estoque devolvendo mercadorias? Através de que processo e a que custo para o canal?

P. Por que é importante oferecer ao canal um programa atual e eficaz?
Em duas palavras, “mind share” – um programa de canal eficaz pode mantê-lo “top of mind” para seu parceiro de canal, fornecendo uma série de benefícios no relacionamento.

Um programa de canal define as regras básicas para seu relacionamento com o canal; as expectativas são claramente definidas em todas as funções do negócio do canal.
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Tão importante quanto isso, você define as expectativas do que o canal pode esperar de você em cada uma dessas áreas funcionais. Obviamente, isso destaca seu desempenho, ou a falta dele, em cumprir essas promessas.

Um programa de canal fornece uma base para avaliação/medição do desempenho de ambas as partes do relacionamento. Os programas mais eficazes tornam-se “documentos vivos” que podem ser consultados com frequência durante o gerenciamento do canal. Ao entender quais áreas do programa estão sendo entregues e onde o canal está aquém, você pode adaptar sua conversa/suporte ao distribuidor individual para abordar diretamente as áreas de fraqueza e não desempenho.

O programa de canal funciona como um “guia de como fazer negócios”, indo além de um acordo ou contrato básico e detalhando políticas e procedimentos. Isso deve ajudar a reduzir as chamadas recebidas que são estritamente esclarecimentos de um processo. Nossa experiência tem mostrado consistentemente que os canais são atraídos para fabricantes que são previsíveis e fáceis de fazer negócios. Um manual de “como fazer negócios” apóia essas qualidades.

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